Nhà tâm lý học Michal Kosinski đã phát triển một phương pháp phân tích tỉ mỉ thái độ con người dựa vào hành vi của họ trên Facebook. Chính cái đó đã giúp Donald Trump đi đến thắng lợi.
Bài của Hannes Grassegger und Mikael Krogerus
Tạp chí Magazin Nr. 48 – 03.Dezember 2016
Ngày 09.11.2016 Michal Kosinski tỉnh dậy lúc 8g30 trong khách sạn Sunnehus, nhà nghiên cứu 34 tuổi này đến Trung tâm khảo sát rủi ro của Trường đại học kỹ thuật Zürich Thụy Sĩ, viết tắt: ETH Zürich (Die Eidgenössische Technische Hochschule Zürich, kurz ETH Zürich) dự hội nghị với một bài thuyết trình về: Các nguy cơ của Dữ liệu lớn (Big Data) và Biến động kỹ thuật số. Những nghiên cúu này, Kosinski thường xuyên báo cáo khắp nơi trên thế giới. Ông là chuyên gia hàng đầu về Trắc nghiệm tâm lý, một phân ngành Tâm lý học dựa trên các dữ liệu số đo. Vào buổi sáng hôm đó, khi ông bật TV thì thấy trái bom đã nổ: Trái với dự đoán của tất cả các chuyên gia thống kê tầm cỡ, Donald J. Trump đã đắc cử.
Kosinski quan sát kỹ buổi lễ ăn mừng của Trump và kết quả bầu cử của từng tiểu bang. Ông linh cảm thấy rằng, kết quả trên có cái gì đó, có thể có mối liên hệ đến nghiên cứu của mình. Ông hít một hơi thật sâu và sau đó tắt TV đi.
Cũng trong ngày, một công ty của Anh, cho đến nay ít được biết đến, có trụ sở ở London truyền đi một thông cáo: „Chúng tôi rất vui mừng, vì phương pháp tiếp cận mang tính cách mạng của chúng tôi về truyền thông có định hướng là đóng góp cơ bản đem lại thắng lợi cho Donald Trump“. Đó là trích dẫn của Alexander James Ashburner Nix. Nix là người Anh, 41 tuổi và là giám đốc điều hành của Cambridge Analytica. Anh luôn xuất hiện trong bộ Comple may đo và kính đeo hàng hiệu, tóc vàng lượn sóng chải ngược ra sau.
Một Kosinski suy tư, một Nix chải chuốt và một Trump cười toe toét – Một người tạo ra Biến động kỹ thuật số, một người vận dụng nó và một người hưởng lợi.
Big Data nguy hiểm như thế nào?
Bất cứ ai trong 5 năm qua không sống trên mặt Trăng đều biết thuật ngữ „Big Data“. Big Data còn có nghĩa là, tất cả những gì chúng ta làm, cho dù trong hay ngoài mạng kỹ thuật số, đều để lại dấu vết. Mỗi lần trả tiền bằng thẻ tín dụng, mỗi lần hỏi Google, mỗi một chuyển động của điện thoại cầm tay trong túi quần và đặc biệt từng cái Liker đều được lưu trữ.
Đã từ lâu nay không ai biết những dữ liệu này để làm gì – Ngoài việc những thông tin về thuốc hạ đường huyết hay được tìm trong Facebook. Chúng tôi vừa tra Google từ „hạ huyết áp“ đã cho thấy như thế. Và cũng không rõ, Big Data là nguy cơ lớn hay lợi ích lớn của nhân loại nữa. Kể từ ngày 09 tháng 11 chúng ta có câu trả lời. Ẩn đằng sau chiến dịch tranh cử trực tuyến của Trump và cuộc vận động trưng cầu dân ý về Brexit, lại cũng do công ty Big-Data: Cambridge Analytica với giám đốc điều hành (CEO) Alexander Nix của họ. Ai muốn hiểu về kết quả bầu cử và những gì sẽ đến với châu Âu trong những tháng tới, thì phải bắt đầu từ biến cố đáng kỳ lạ tại trường Đại học tổng hợp Cambridge của Anh quốc vào năm 2014, mà cụ thể là Viện trắc nghiệm tâm lý của Kosinski.
Trắc nghiệm tâm lý đôi khi còn được gọi là Pháp đồ tâm lý là nỗ lực khoa học nhằm đo lường tính cách cá nhân của con người. Trong Tâm lý học hiện đại nó đã trở thành chuẩn mực, được gọi là Phương pháp OCEAN.
Năm 1980 hai nhà tâm lý học đã chứng minh thành công rằng, đặc điểm tâm lý của một người có thể xác định trên cơ sở đo độ lớn của 5 tính cách của người đó. Big Five là thuật ngữ chỉ 5 tính cách chủ yếu.
- Sẵn sàng cở mở (Bạn sẵn sàng cởi mở trải nghiệm đối với cái mới như thế nào?) (Openness to Experience)
- Sự tận tâm (Bạn thể hiện là người cầu toàn, có trách nhiệm ra sao?) (Conscientiousness)
- Hướng ngoại (Bạn thích vui vẻ chan hòa đàn đúm?) (Extraversion)
- Hòa hợp dễ chịu (Bạn chu đáo và có ý thức cộng tác?) (Agreeableness)
- Tâm lý bất ổn (Bạn dễ bị tổn thương?) (Neuroticism)
(Ghép các chữ cái đầu của 5 tính cách ta có từ OCEAN.)
Dựa vào thang đo trên có thể nói một cách tương đối chính xác rằng, chúng ta đang tiếp xúc với một người có tính cách gì. Do đó, có thể biết người này đang có nhu cầu hay lo lắng và cả xu hướng hành vi sẽ như thế nào. Vấn đề này đã từ lâu, người ta thu thập dữ liệu cá nhân thông qua một qui trình phức tạp theo kiểu trả lời một đống các câu hỏi với nội dung rất riêng tư. Thì bỗng nhiên khi này xuất hiện Internet, rồi Facebook và Kosinski.
Anh sinh viên người Warszawa Michal Kosinski, bắt đầu một cuộc sống mới vào năm 2008, khi anh được nhận vào trường đại học tổng hợp danh tiếng Cambridge Anh quốc và phòng thí nghiệm Cavendish (Cavendish Laboratory) tại trung tâm trắc nghiệm tâm lý, dường như đây là phòng thí nghiệm trắc nghiệm tâm lý đầu tiên.
Cùng với anh bạn đồng môn, Kosinski tạo ra một ứng dụng (App) nhỏ trong Facebook, hồi đó Face book còn đơn giản dễ dàng sử dụng. App có tên: Tính cách cá nhân của tôi (MyPersonality). Với một loạt câu hỏi trắc nghiệm tâm lý theo phương pháp OCEAN, thí dụ: „Bạn có dễ bị Stress làm cho bất ổn không?“, hay „Bạn có thường phê phán người khác không?“, người ta có thể thu nhận được những thông tin giá trị về cá nhân đó, còn gọi là Trị số OCEAN riêng tư. Phân tích những thông tin này sẽ dựng được Trắc đồ tâm lý diễn tả tính cách cá nhân. Những mong chỉ có vài chục bạn học cùng trường tham gia trả lời câu hỏi, nào ngờ hàng trăm, hàng nghìn rồi nhanh chóng lên đến hàng triệu người vào bộc lộ những điều sâu kín nhất của mình. Và đột nhiên hai chàng nghiên cứu sinh sở hữu một tập hợp dữ liệu tâm lý lớn nhất từ hồi nào tới giờ.
Trong vài năm sau, Kosinski và đồng nghiệp phát triển một phương pháp khá đơn giản, đó là trò: Hỏi đáp trực tuyến (Onlinequiz). Trước tiên đưa cho đối tượng thử nghiệm một dãy câu hỏi, các nhà tâm lý học sẽ phân tích và tính toán các trị số OCEAN trên các câu trả lời của họ. Với kết quả này, nhóm nghiên cứu của Kosinski dùng để so sánh với các số liệu khác có thể có của đối tượng thử nghiệm, thí dụ: Trên Facebook đã thích, chia xẻ hay đăng cái gì, giới tính, tuổi tác, nơi ở. Qua đó các nhà nghiên cứu xác định được các mối quan hệ. Chỉ bằng tác vụ trực tuyến đơn giản mà rút ra được những kết luận tin cậy đáng ngạc nhiên. Thí dụ: Những người đàn ông ưa thích mỹ phẩm thương hiệu MAC, với xác xuất cao là họ đồng tính; Một trong những chỉ số tốt nhất để biết người có xu hướng tình dục dị tính là họ ưa thích nhóm nhạc Hip-Hop New York Wu-Tang Clan; Những tín đồ của Lady Gaga thường là hướng ngoại; Ai thích triết học là người hướng nội hơn.
Kosinski và nhóm nghiên cứu của anh không ngừng cải tiến các mô hình trắc nghiệm. Năm 2012 Kosinski đã chứng minh rằng, trung bình qua 68 Likes của một người dùng Facebook có thể đoán nước da anh ta màu gì (đúng đến 95%), anh ấy đồng tính (đúng đến 88%), là người của đảng Dân chủ hay Cộng hòa (đúng đến 85%). Thậm chí còn đi xa hơn: Trí thông minh, Tôn giáo, uống rượu, hút thuốc hoặc dùng ma túy đều có thể tính toán ra được. Thậm chí, ngay cả khi cha mẹ có ở với nhau cho đến khi người đó 21 tuổi không, cũng có thể xác định được, căn cứ trên các dữ liệu. Mô hình được gọi là tốt, có nghĩa cho ra dự đoán tốt. Cho nên câu hỏi phải xác định như thế nào để đối tượng thử nghiệm trả lời đúng yêu cầu. Kosinski tiếp tục say sưa trình bày: Chẳng bao lâu nữa mô hình tắc nghiệm của anh chỉ cần 10 Facebook-Likes có thể biết về một người rõ hơn là đồng nghiệp bình thường của anh ta, 70 Likes đủ để biết rõ anh ta hơn cả bạn thân của ảnh, 150 Likes hiểu anh ta hơn cả bố mẹ, với 300 Likes thì máy trắc nghiệm tâm lý có thể đoán hành vi một người còn rõ ràng hơn cả vợ hay chồng. Và với nhiều Likes nữa thì có thể vượt qua cả những điều con người đó biết về mình. Ngay trong ngày Kosinski công bố những phát hiện này của mình, thì anh nhận được 2 cú điện thoại, một dọa kiện anh ra tòa, một mời anh cộng tác. Cả hai đều của Facebook.
Chỉ dành riêng cho bạn bè
Facebook có hiệu ứng phân biệt cho các bài được đăng ở 2 chế độ: Công khai và Riêng tư. Trong chế độ Riêng tư chỉ có bạn bè mới có thể thấy những gì mình làm. Thế nhưng điều đó không có tí trở ngại gì đối với những chuyên gia thu thập dữ liệu. Trong khi Kosinski luôn cần phải xin phép người dùng Facebook, thì nhiều trò Hỏi Đáp trực tuyến (Onlinequiz), người chơi phải chấp thuận điều kiện cho phép truy cập dữ liệu cá nhân. (Ai không có lo ngại gì về dữ liệu cá nhân và muốn qua các Likes trên Facebook để biết tính cách cá nhân của mình, có thể dùng phương pháp Kosinski: applymagicsauce.com. Sau đó so sánh kết quả với phương pháp „cổ điển“ – các câu hỏi OCEAN: discovermyprofile.com/personality.html.)
Nhưng điều đó không dừng lại ở các Likes trên Facebook: Kosinski và nhóm nghiên cứu của mình giờ đây, chỉ cần dựa trên bức chân dung từ các tiêu chí OCEAN, hoặc dựa trên các kết nối truyền thông xã hội (một chỉ số tốt về tính hướng ngoại) đã có thể phân loại các nhóm người. Tuy nhiên, ngay cả khi ở ngoài mạng chúng ta cũng tiết lộ về mình ít nhiều. Thí dụ: Bộ cảm biến về chuyển động cho biết bạn di chuyển nhanh hay chậm và bao xa (tương ứng với sự bất ổn cảm xúc). Kosinski khẳng định rằng, Smartphone là công cụ thẩm định tâm lý cực kỳ lơi hại, bởi vì chúng ta thường xuyên vô tình hay hữu ý thổ lộ về mình. Người ta không những, từ các dữ liệu tạo dựng được các Định dạng tâm lý, mà ngược lại còn có thể truy tìm các Định dạng nào đó. Thí dụ: Dạng những người cha hay lo lắng, những người hướng nội nóng nảy, hay tất cả những người của đảng Dân chủ còn do dự. Những phát minh của Kosinski nói đúng ra là: Một công cụ xác định trạng thái tâm lý con người.
Kosinski ngày càng nhận rõ tiềm năng lẫn hiểm họa trong công trình của mình. Anh luôn coi Internet là món quà của Thượng đế. Thật ra anh muốn chia xẻ hiến dâng. Dữ liệu thì sao chép được và tất cả, ai cũng đáng nhận một phần quà trong đó. Đấy là linh hồn của cả một thế hệ, là bắt đầu của một thời đại mới không có giới hạn của thế giới vật chất. Nhưng điều gì sẽ xảy ra? Kosinski tự vấn mình, nếu ai đó lạm dụng công cụ này nhằm thay đổi nhân dạng người? Kosinski bắt đầu ghi cảnh báo trên tất cả các công trình nghiên cứu khoa học của mình, bởi vì với phương pháp của anh có thể làm cho „sự bình an, tự do hoặc thậm chí đến cả mạng sống con người bị đe dọa“. Thế nhưng, dường như không ai chịu hiểu những điều anh nêu ra.
Trong thời gian đầu năm 2014, một trợ lý giáo sư tên Aleksandr Kogan tiếp cận Kosinski. Anh ta có nhiệm vụ thăm dò cho một công ty quan tâm đến công trình của Kosinski. Họ yêu cầu phân tích đo đạc trắc nghiệm tâm lý hồ sơ Facebook của 10 triệu người Mỹ. Để phục vụ cho mục đích gì, anh ta không thể nói được, vì phải tuyệt đối giữ bí mật. Lúc đầu Kosinski ưng thuận, vì có khoản tiền lớn cho Viện của anh, song sau đó lại do dự. Cuối cùng Kogan đành hé lộ tên công ty đứng sau là: SCL – Strategic Communications Laboratories (Phòng thí nghiệm chiến lược truyền thông). Kosinski tìm hiểu trong Google và đọc được trên trang mạng của công ty họ: „Chúng tôi là cơ quan quản lý toàn cầu về vận động bầu cử“. SCL cung cấp mô hình tiếp thị trên cơ sở Tâm lý-Logic với trọng tâm: Tác động đến bầu cử. Tác động đến bầu cử ư? Luống cuống, Kosinski nhắp qua các trang mạng. Công ty gì đây? Và những người này định giở trò gì ở Mỹ?
Cái mà Kosinski tại thời điểm đó không biết là: Đàng sau SCL là một công ty có cấu trúc phức tạp với các chi nhánh ở thiên đường thuế – theo những tiết lộ từ Panama Papers và Wikileaks, một số trong đó tham gia lật đổ ở các nước đang phát triển, số khác xây dựng cho NATO phương pháp nhằm chi phối tâm lý người dân ở Afghanistan và giờ đây SCL cũng là công ty mẹ của Cambridge Analytica, một văn phòng nhỏ đáng lo ngại với Big Data, nơi tổ chức các chiến dịch bầu cử cho Trump và Brexit.
Kosinski hoàn toàn không biết gì về điều đó, nhưng cảm thấy bất an. „Sự việc đã bắt đầu bốc mùi“, anh hồi tưởng. Kiểm lại những hồ sơ nghiên cứu của mình, anh phát hiện ra Aleksandr Kogan đã bí mật đăng nhập một công ty có quan hệ làm ăn với SCL. Từ một tài liệu trong tạp chí „Magazin“ cho thấy SCL đã biết đến phương pháp của Kosinski thông qua Kogan. Kosinski chợt tỉnh ngộ ra rằng, Kogan đã sao chép hoặc nhái lại mô hình OCEAN của anh để bán cho công ty tác động bầu cử. Ngay lập tức anh cắt đứt liên lạc với Kogan và thông báo với giám đốc học viện. Trong trường tổng hợp nổ ra một cuộc tranh cãi phức tạp. Học viện thì lo lắng cho uy tín của mình, Aleksandr Kogan thì chạy sang Singapore lấy vợ và từ đó đổi tên thành Ts. Spectre. Michal Kosinski đổi đến trường đại học Stanford ở Mỹ.
Cả năm đó khá yên tĩnh. Nhưng trong tháng 11.2015 Nigel Farage, người của phe cấp tiến ủng hộ Brexit và «leave.eu» thông báo rằng, họ ủy nhiệm cho một công ty Big Data hỗ trợ chiến dịch bỏ phiếu trực tuyến. Đó chính là: Cambridge Analytica. Năng lực cốt lõi của công ty: Tiếp thị chính trị kiểu mới, tức là: Nhắm đến các mục tiêu vi mô (Mikrotargeting) trên cơ sở mô hình tâm lý OCEAN.
Kosinski nhận được nhiều E-Mails với nội dung liên quan đến những gì anh làm, vì hễ đụng đến những từ khóa như Cambridge, Ocean và Analytics là người ta nghĩ ngay đến anh. Lần đầu tiên anh nghe tên công ty này. Kinh hãi nhìn trang Web, anh biết cơn ác mộng của mình đã biến thành hiện thực, phương pháp của anh được áp dụng trên qui mô lớn cho các mục đích chính trị.
Sau vụ Brexit trong tháng Bẩy, nhiều lời xì xèo lăng mạ hướng tới Kosinski. Bạn bè và những người quen biết viết cho anh: Xem kìa, cậu đã làm cái gì thế? Kosinski phải phân bua khắp nơi rằng, anh hoàn toàn không có liên quan gì với công ty đó.
Hết Brexit lại đến Trump
Mười tháng sau, đó là ngày 19 tháng Chín 2016 cuộc bầu cử Mỹ đang đến gần. Tiếng nhạc đệm Giutar tràn đầy phòng họp màu xanh thẫm của khách sạn New Yorker Grand Hyatt, ban nhạc Rock Creedence Clearwater Revival đang chơi bài: «Bad Moon Rising». Hội nghị thượng đỉnh Concordia là một dạng diễn đàn kinh tế thế giới thu nhỏ. Các nhà hoạch định sách lược khắp nơi trên thế giới được mời đến dự, có cả Schneider-Ammann, người trong hội đồng Liên bang Thụy Sĩ. „Vui mừng chào đón ông Alexander Nix, Giám đốc điều hành công ty Cambridge Analytica“, một giọng nữ nhẹ nhàng như từ ngoài xa loan báo. Một người đàn ông mảnh khảnh trong bộ Comple đen đi vào trung tâm sân khấu. Im lặng bao trùm căn phòng. Nhiều người có mặt ở đây biết rằng: Đây là chuyên gia kỹ thuật số mới của Trump. Trước đây vài tuần Trump viết trên Twitter một cách bí hiểm „Sắp tới quí vị sẽ gọi tôi là Mr. Brexit“. Quả thật, nhiều chuyên gia phân tích chính trị khi đó, đã chỉ ra sự tương đồng giữa chính sách của Trump và của phe phái cánh hữu ủng hộ Brexit. Nhưng lại rất ít người thấy được mối liên quan và cam kết gần đây của Trump với một công ty tiếp thị vô danh là: Cambridge Analytica.
Trước đó, chiến dịch vận động bằng kỹ thuật số của Trump ít nhiều chỉ dựa trên một người: Brad Parscale, một doanh nhân tiếp thị khởi nghiệp thất bại, đã lập cho Trump một trang Web thô sơ với giá 1500 Dollar. Trump đã 70 tuổi, không phải Typ người thạo kỹ thuật số, trên bàn làm việc của ông không có đến một cái máy tính. Có lần cô thư ký riêng tiết lộ, Trump không dùng E-Mail. Cổ còn thuyết phục ông dùng Smartphone và kể từ đó không còn có thể kiểm soát được Twitter của ổng nữa.
Hillary Clinton thì ngược lại, thừa kế từ Obama, Tổng thống đầu tiên của phương tiện truyền thông xã hội. Bà ta có danh sách địa chỉ của đảng Dân chủ, thu thập hàng triệu trên mạng và nhận được sự hỗ trợ của Google và Dreamworks. Tháng Sáu 2016, khi biết Trump mướn Cambridge Analytica, nhiều người ở Washington bĩu môi: Thuê những kẻ ngoại bang hợm hĩnh đua đòi mặc Comple may đo và chẳng hiểu gì về đất nước con người này á? Oai nhỉ?
“ Thưa quý vị thính giả, thật vinh dự cho tôi, được kể cho quý vị nghe về quyền năng của Big Data và Trắc nghiệm tâm lý trong chiến dịch tranh cử”. phía sau Alexander Nix hiện ra Logo của Cambridge Analytica: Hình bộ não gồm các giao điểm mạng lưới được vẽ như một bản địa đồ. “Mới vài tháng trước đây Ted Cruz là một trong số những ứng viên ít được ưa chuộng“ – anh chàng tóc vàng nói uốn lưỡi đặc kiểu người Anh, dân Mỹ nghe có cảm giác tức anh ách y như dân Đức nghe dân Thụy Sĩ nói tiếng Đức vậy – „Chỉ có 40% cử tri biết tên ông ta”. Tất cả mọi người trong hội trường cũng biết về chuyện bứt phá nhanh chóng của Thượng nghị sỹ Cruz. Có lẽ đó là khoảng khắc kỳ lạ nhất trong cuộc chạy đua. Kẻ cạnh tranh nguy hiểm cuối cùng của Trump trong nội bộ đảng Cộng hòa dường như xuất hiện từ hư không. “Vậy làm thế nào ông ấy đạt được điều đó?” Nix hỏi.
Vào cuối 2014, Cambridge Analytica đã bước vào chiến dịch tranh cử của Mỹ, ban đầu với tư cách cố vấn của Ted Cruz, người được tỷ phú phần mềm Mỹ Robert Mercer bí mật tài trợ. Đến lúc đó, theo Nix, dường như chiến dịch tranh cử được thực hiện theo các tiêu chí nhân khẩu học. “Một ý tưởng dại dột, quí vị hãy suy ngẫm về điều đó mà xem: Tất cả phụ nữ đều nhận cùng một thông điệp, bởi vì họ cùng giới tính – hay tất cả những người Mỹ gốc Phi, vì họ cùng chủng tộc”. Điều này chẳng cẩn Nix đề cập ở đây: Ban vận động bầu cử của Hillary Clinton đã làm việc thiếu tính chuyên nghiệp. Họ chia xã hội thành những nhóm coi như là đồng nhất – Cũng giống như vậy, các cơ sở thăm dò dư luận đã làm cho mọi người đều nghĩ rằng: Cuối cùng Clinton sẽ thắng.
Đến đây Nix chuyển sang slide tiếp theo: 5 khuôn mặt, mỗi khuôn mặt tương ứng với một mô hình nhân cách. Đây là mô hình OCEAN. Nix nói: “Ở Cambridge Analytica, chúng tôi đã phát triển một mô hình cho phép tính toán được nhân cách mỗi công dân trưởng thành ở Mỹ”. Đến đây thì trong hội trường im lặng tuyệt đối. Thành công tiếp thị của Cambridge Analytica dựa trên sự kết hợp của 3 yếu tố: Phân tích tâm lý hành vi theo mô hình OCEAN; Phân tích Big Data và Quảng cáo nhắm đúng mục tiêu. Quảng cáo nhắm đúng mục tiêu là quảng cáo được cá nhân hóa theo đúng nhóm đối tượng, thích nghi nhất như có thể với đặc thù của từng khách hàng.
Nix thành thật lý giải về chuyện công ty anh ta làm điều đó như thế nào (bài thuyết trình này xem tự do trên Youtube). Công ty Cambridge Analytica mua dữ liệu cá nhân từ mọi nguồn có thể: Hồ sơ nhà đất, Thẻ tích điểm, Danh sách cử tri, Thẻ hội viên câu lạc bộ, Đăng ký tạp chí dài hạn, Các dữ liệu y tế. Nix hiển thị Logo các lái buôn dữ liệu toàn cầu như Acxiom và Experian – Ở Mỹ gần như tất cả dữ liệu cá nhân đều mua được. Nếu bạn muốn biết, ví dụ phụ nữ Do Thái sống ở đâu, có thể mua thông tin này dễ dàng, bao gồm cả số điện thoại. Lúc này, Cambridge Analytica mới đối chiếu tích hợp dữ liệu đó với danh sách cử tri của đảng Cộng hòa và dữ liệu trực tuyến như Facebook-Likes – sau đó lập hồ sơ nhân cách theo phương pháp OCEAN. Từ những dấu vết kỹ thuật này bỗng nhiên hiện ra con người thực tế với những nỗi lo sợ, các nhu cầu, mọi quan tâm – và với cả địa chỉ nơi ở.
Quy trình đó y hệt như mô hình của Michal Kosinski đã phát triển. Cambridge Analytica cũng sử dụng các bài Test – IQ và những ứng dụng nhỏ (App) OCEAN – Test để nhận được những Likes có giá trị từ người dùng Facebook. Và công ty Cambridge Analytica đã làm đúng cái mà Kosinski đã cảnh báo trước đó: “Chúng tôi có sơ đồ tâm lý của tất cả công dân Mỹ, 220 triệu người“. Nix nói và mở ảnh chụp màn hình „Trung tâm điều khiển của chúng tôi trông như thế này đây. Hãy để tôi chỉ cho quí vị biết, chúng tôi làm gì với cái này”, – Trên bảng điều khiển kỹ thuật số màn hình hiện ra, bên trái là biểu đồ, bên phải là bang Iowa, nơi Ted Cruz thu được số lượng phiếu lớn bất ngờ trong vòng bầu cử sơ bộ. Trên bản đồ có hàng trăm nghìn chấm nhỏ: đỏ và xanh. Nix khoanh các tiêu chí: Đảng cộng hòa – thì các điểm xanh biến mất. Những người lưỡng lự – lại biến mất một chấm. Đàn ông – lại ít hơn nữa, và cứ thế. Cuối cùng, hiện ra tên của một người: với tuổi, địa chỉ, các mối quan tâm, xu hướng chính trị. Bây giờ Cambridge Analytica soạn thảo và gửi thông điệp chính trị cho con người cụ thể này thế nào đây?
Trong phần trình bày khác, Nix lấy luật về sở hữu súng làm 2 ví dụ, nhằm hiểu rõ tâm lý của cử tri: “Với những người hay lo sợ, có mức độ nhạy cảm cao thì chúng tôi giới thiệu súng như công cụ bảo đảm an toàn. Hình bên trái, quý vị thấy bàn tay kẻ trôm đang đập cửa kính“. Còn bên phải là bức tranh người đàn ông cầm súng săn đang cùng con trai đi trên cánh đồng trong hoàng hôn. Rõ là đi săn vịt: „Đây là loại bảo thủ hướng ngoại cao“.
Cản trở cử tri bầu cho Clinton như thế nào
Bản chất đầy mâu thuẫn của Trump, sự thể hiện thái độ một cách lố bịch và hệ quả là số lượng lớn các loại thông điệp khác nhau đột nhiên trở nên có lợi cho ông ta: Thông điệp của ông ta đến với từng cử tri. “Trump hành động như một nhà thuật toán cơ hội hoàn hảo, hoàn toàn chỉ dựa trên phản ứng của công chúng”, nhà toán học Cathy O’Neil đã nhận xét như vậy trong tháng Tám. Vào buổi tranh luận thứ 3 của ứng cử viên Tổng thống giữa Trump và Clinton, đội của Trump đã gửi vào mạng xã hội 175 000 thông điệp với các dạng lập luận khác nhau, chủ yếu thông qua Facebook. Chúng chỉ khác nhau ở những chi tiết cực nhỏ, nhằm phù hợp nhất với tâm lý của người nhận thư như: Các loại tiêu đề, màu sắc, phụ đề, với ảnh và video. Cách làm tinh tế này khiến cho thông điệp đến được với những nhóm cư dân nhỏ nhất, như Nix giải thích trong buổi tọa đàm với „Das Magazine“. “Bằng cách này chúng tôi có thể tiếp cận đến từng mục tiêu như, làng, khu nhà, thậm chí là từng người”. Cambridge Analytica đã cung cấp cho dân cư ở Khu Little Haiti Maiami thông tin về việc quỹ Clinton cự tuyệt tham gia khắc phục hậu quả động đất ở Haiti – nhằm làm cho người dân chán nản không bỏ phiếu cho bà Clinton nữa. Đó là một trong những mục tiêu: Nhằm làm cho những cử tri tiềm năng của Clinton như: Những cử tri cánh tả còn lưỡng lự, người Mỹ gốc Phi, phụ nữ trẻ – tránh xa hòm phiếu bầu cho bà. “Đè bẹp” sự lựa chọn của họ – là lời một cộng sự của Trump. Cái gọi là các “thư đen” là những trang quảng cáo trên Facebook, họ mua lại để lợi dụng đăng tin theo dòng thời gian, mà chỉ nhóm người có đăng ký mới xem được. Thí dụ: Đăng cho người Mỹ gốc Phi xem Video, trong đó Hillary Clinton ví đàn ông da đen với thú dữ ăn thịt.
“Các con tôi sẽ không bao giờ hiểu, tại sao lại có những tấm biển quảng cáo với nội dung y chang như nhau cho tất cả mọi người. Vâng, đó là quan niệm không còn đủ khả năng làm sáng tỏ của phương tiện truyền thông đại chúng. Tôi xin cám ơn quí vị đã chú ý lắng nghe và có thể nói với quí vị rằng, hiện chúng tôi đang làm việc cho một trong hai ứng cử viên yêu quí của chúng ta” – Nix kết thúc bài trình bày và rời sân khấu.
Tại thời điểm này không thể nhận biết, đội quân kỹ thuật số của Trump làm thế nào để tập hợp được dân Mỹ – Bởi vì họ hiếm khi sử dụng các kênh truyền hình chính thống trung ương, mà thường dùng mạng xã hội và truyền hình kỹ thuật số tư nhân. Trong khi đội của Clinton, trên cơ sở tính toán theo nhân khẩu học nghĩ mình chắc ăn, thì tại San Antonio, nơi Trump đặt trụ sở của chiến dịch kỹ thuật số, xuất hiện thêm một „tổng hành dinh thứ hai“, như phóng viên của Bloomberg Sasha Issenberg ngạc nhiên ghi nhận. Chỉ có hơn chục người, nhóm Cambridge Analytica nhận của Trump 100 000 Dollar trong tháng Bảy, tháng Tám thêm 250 000 Dollar và tháng Chín lên 5 triệu. Nix tiết lộ rằng, tổng thù lao cho dịch vụ là 15 triệu Dollar.
Các biện pháp của công ty là rất triệt để: Từ tháng Bảy 2016, những ai cổ súy cho Trump đều được trang bị một ứng dụng (App) có khả năng nhận biết những người sống trong cùng một ngôi nhà, có quan điểm chính trị gì và thuộc typ cá tính nào. Khi có tín hiệu của Trump, thì những người hỗ trợ tranh cử, thông qua App, sẽ nhận được hướng dẫn phù hợp với cá tính của nhóm dân cư này và dựa vào đó họ đi vận động. Các phản hồi từ người dân được nạp trở lại vào App và luồng dữ liệu mới này chảy thẳng vào trung tâm phân tích của Cambridge Analytica.
Công ty chia dân số Hoa Kỳ ra thành 32 loại cá tính và tập trung chỉ ở trong 17 bang. Giống như cách nhận định của Kosinski: Đàn ông thích MAC Cosmetic hầu như là đồng tính. Cambridge Analytica đã phát hiện ra: Những người ưa chuộng Ô tô sản xuất ở Mỹ có nhiều dấu hiệu ngả theo bầu cho Trump. Tóm lại, với những phát kiến này sẽ giúp Trump biết rằng, những thông điệp nào, dùng ở đâu là hợp lý nhất. Quyết định của ông ta trong những tuần cuối tập trung vào bang Michigan và Wisconsin là dựa trên cơ sở phân tích dữ liệu. Ứng cử viên Tổng thống này trở thành công cụ áp dụng thực hiện mô hình Trắc nghiệm.
Cambridge Analytica sẽ làm gì ở châu Âu?
Nhưng thực sự Trắc nghiệm tâm lý đã ảnh hưởng như thế nào đến kết quả bầu cử? Cambridge Analytica không muốn cung cấp bằng chứng về hiệu quả của chiến dịch tranh cử, vì đó là câu hỏi không thể trả lời. Tuy nhiên, có những manh mối nhất định: Thực tế cho thấy: Đó là Ted Cruz, từ hư không nhờ sự giúp đỡ của Cambridge Analytica đã biến đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất của Trump trong vòng bầu sơ bộ; Là sự gia tăng số phiếu của cử tri nông thôn; Là sự suy giảm tham gia bầu cử của cử tri gốc Phi; Hay trên thực tế Trump chi ít tiền hơn cũng lý giải cho tính hiệu quả của quảng cáo dựa trên cá tính người dân và cũng như việc Trump chi ¾ ngân sách cho lĩnh vực kỹ thuật số. Facebook đã tỏ ra là thứ vũ khí hoàn hảo và là người trợ lực cho tranh cử tốt nhất. Cộng tác viên của Trump viết trên Twitter như thế.
Điều này cho phép ở Đức, thí dụ như đảng AfD thích thú, vì họ có nhiều “Fans” trên Facebook hơn CDU và SPD cộng lại.
Nhưng thật ra, không thể khẳng định rằng, các chuyên gia thống kê đã thua trong cuộc tranh cử, vì họ đã phán đoán sai. Mà ngược lại họ đúng: Các chuyên gia thống kê đã thắng, nhưng chỉ với những ai sử dụng phương pháp mới này. Trump thường dè bỉu về phương pháp khoa học đó, nhưng rốt cuộc thắng được là nhờ nó – Thật là sự trớ trêu của lịch sử.
Kẻ chiến thắng thứ hai tên là công ty Cambridge Analytica. Thành viên Hội đồng quản trị của công ty Steve Bannon, người xuất bản tờ báo trực tuyến cực hữu «Breitbart News», vừa mới được bổ nhiệm làm giám đốc chiến lược cho Donald Trump. Marion Maréchal-Le Pen, nhân vật tích cực đầy tham vọng của đảng Mặt trận dân tộc Pháp, đồng thời là cháu của nữ ứng cử viên Tổng thống, đã tiết lộ trên Twitter rằng, sẽ nhận lời cộng tác với công ty. Alexander Nix xác nhận, anh ta có thể thu hút khách hàng khắp thế giới. Có cả những yêu cầu từ Thuy Sĩ và Đức.
Kosinski theo dõi tất cả những chuyện này từ văn phòng của mình ở Stanford. Sau bầu cử Mỹ mọi thứ trong trường tổng hợp bị đảo lộn. Kosinski đáp trả lại những diễn biến này với thứ vũ khí sắc bén nhất, những thứ mà một nhà nghiên cứu có thể có: Đó là Phân tích khoa học. Cùng với nữ đồng nghiệp nhà nghiên cứu Sandra Matz anh đã thực hiện hàng loạt thử nghiệm mà kết quả sẽ sớm được công bố. Những kết quả ban đầu đăng trong tạp chí «Magazin» đang gây sốc: Định hướng mục tiêu tâm lý giống như Cambridge Analytica làm, tỷ lệ nhắp chuột vào quảng cáo trên Facebook tăng khoảng 60%. Còn cái gọi là: Tỷ lệ hoán cải thay đổi tư duy, như thế nào để sau khi mọi người xem quảng cáo phù hợp với cá tính biến thành nhu cầu: Đi mua hoặc chọn hàng, sẽ tăng đáng kinh ngạc khoảng 1400%.
Thế giới đang đảo lộn. Người Anh rời khỏi châu Âu, còn Donald Trump sẽ cai trị nước Mỹ. Tất cả đã bắt đầu từ một người đàn ông, người thực ra đã muốn cảnh báo về mối hiểm họa. Bây giờ đây anh nhận được E-Mails với thông điệp buộc tội. “Không” Kosinski nhẹ nhàng nói và lắc đầu “Đây không phải là lỗi của tôi. Tôi không chế tạo quả bom đó. Tôi chỉ cảnh báo rằng, có một quả bom như thế”.
Lê Hoàng chuyển ngữ
Nguồn:
https://www.dasmagazin.ch/2016/12/03/ich-habe-nur-gezeigt-dass-es-die-bombe-gibt/
